Фирма «VUG консалтинг» провела масштабное изучение потребительских настроений в сфере туризма. О его результатах рассказывает управляющий партнер фирмы Игорь Вац.

— Игорь Евгеньевич, «VUG консалтинг»  предоставляет, как правило, услуги политического менеджмента, почему вдруг такой интерес к туризму?

Да, мы давно работаем в политическом консалтинге, есть опыт проведения кампаний разного уровня. Но по большому счету мы занимаемся изучением того, что можно назвать общественными процессами, ведь политика, пиар, продвижение лидеров и идей, в конечном итоге направлены на человека – его потребности, его выбор. Поэтому, когда один из крупных азиатских туроператоров, ориентированных на постсоветский рынок, вышел на нас с предложением о таком исследовании, мы за него взялись.

Отмечу, это потребовало привлечения экспертов, подготовительных разработок и адаптации инструментария. Сам процесс создания методологии исследования занял несколько месяцев. На основе данных первичных фокус-групп мы разработали систему ключевых индикаторов и создали он-лайн опросники для менеджеров и потребителей рынка туристических услуг. При этом мы включали как актуальных потребителей (отзывы) так и потенциальных (намерения).

Отличительной особенностью нашего исследования было то, что мы изучали не столько экономическую, маркетинговую составляющую туризма, сколько психологическую, мотивационную (в той мере, которая возможна при опросах). В нашей базе сейчас 200 ответов менеджеров турагентств и более 6000 анкет туристов из России, Белоруссии, Украины, Молдовы. Наш инструментарий позволяет компоновать различные группы данных и получать значимую статистику по важным для заказчика вопросам. Уже сейчас появились намерения расширить базу исследования на другие страны.

— Понятно, что конкретные цифры, выводы и рекомендации Вы не озвучите, но можете ли рассказать об определенных тенденциях?

Во-первых, надо понимать, что туризм, или индустрия гостеприимства, как сейчас принято говорить, – это очень динамичная отрасль. Все меняется не просто быстро, а стремительно быстро. Так, моментально, могут измениться потребительские настроения под влиянием очевидных объективных факторов: природных катаклизмов, политических событий. И вся дорогостоящая инфраструктура, создаваемая много лет, остается невостребованной. Еще больше разрушений в человеческом факторе. Ведь неизбежны потери в кадровом потенциале, а обученный и подготовленный персонал — как ключевая составляющая успешного бизнеса в сфере услуг — восстанавливается еще дольше. Эти риски, еще раз повторю, очевидны и касаются всех: в любой стране, на любой территории.

Однако не все замечают, что так же быстро меняется потребитель. Мы живем в информационном обществе, которое абсолютно открыто и глобально. Напомню вам, трендом, основным словом 2016 года стало слово «постправда».

Пора уяснить, что мы живем в эпоху, когда разработанные или спонтанные мифы могут моментально овладевать миллионными аудиториями. Есть такое выражение «проснуться в другой стране». Так вот, мы каждый день просыпаемся в мире, где что-то глобально изменилось. Быстро меняются гендерные установки, представления о браке, семейных ценностях, качестве жизни, успехе и т.п. А это все те факторы, которые существенно влияют на потребителя туристических продуктов! Поэтому не состоятельными оказываются традиционные маркетинговые приемы.

— Какие, например?

Например, попытки сегментирования рынка. В маркетологии принято использовать географические, демографические и социально-экономические признаки сегментирования рынка. Собирать сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статуте, уровне образования, имущественном положении, местожительстве – для чего? Это как бы позволяет всесторонне описать потребителей и выделить среди них однородные группы. Однако такие данные никак не объясняют  реальное поведение и не вскрывают подлинные мотивы человека. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома?»; «Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?»

Сегодня все уже переходят от описательных стратегий к объяснительным, которые основываются на психографии и бигдатах. Это второй колоссальный прорыв 2016-го года, о котором много писали и спорили (кстати, этот подход резонансно вскрылся именно на политических процессах). Психография декларирует изучение образа жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их поведенческие паттерны и предпочтения. Они находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психография претендует на то, что рисует портрет человека во всем многообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его потребительском выборе. В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Считается, что особенно сильное влияние оказывают: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов.

Давайте на основе сегментирования рассмотрим такую задачу. Современная статистика туризма выловила тенденцию, что увеличивается количество туристов старшего и даже пожилого возраста. Она вызвана общедемографической ситуацией в индустриально развитых странах мира, где пенсионеры составляют до 20% населения. Это — люди, физически крепкие, мобильные. Они располагают практически неограниченным свободным временем. Раньше считалось, что «сеньоры» обладают низкой покупательной способностью. Сегодня их материальное положение изменилось к лучшему, и они готовы тратить деньги, и немалые, на поездки. У современных «сеньоров» сложилось новое психологическое отношение к старению, благодаря чему эта категория лиц формирует свои туристские вкусы и предпочтения. Что им предложить? Тихий размеренный отдых в рекреационной зоне? А если нет? В отличие от занятой части населения, для которой туризм — это отдушина, позволяющая отойти от повседневных забот и восстановить свою работоспособность, для пенсионеров туристская поездка — поиск форм нового образа жизни, ухода от ежедневной рутины. Сколько среди них активных и даже рисковых? Расширение туристского спроса пожилых людей приобретает устойчивый характер. Т.е., мы видим казалось бы четкий сегмент, выделенный по демографическому признаку. Однако, мало кто знает какие потребительские настроения в нем существуют.

— И что можно сделать?

Эти задачи могут решать кластерные исследования. Как пример рассмотрим попытку сегментирования бельгийского рынка поездок на отдых во время отпуска, описанную в литературе по туризму. Формированию кластеров предшествовало социологическое обследование потенциальных туристов. Их вниманию был предложен перечень из 29 основных выгод, ожидаемых от отдыха: возможность пассивного времяпрепровождения, знакомство с богатым культурным наследием, наслаждение красотой природного ландшафта, хорошее питание и т.д. Респондентам предлагалось их проранжировать. В зависимости от балльной оценки, которую получала каждая позиция, анкетируемое лицо попадало в тот или иной класс. В результате обозначилось семь кластеров, отличающихся искомыми выгодами на отдыхе:

1. Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха – 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме «море – солнце – пляж».

2. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов). В предложен- ном перечне выгод они выделили одну – покой.

3. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.

4. «Открыватели» (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию.

5. Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе «традиционалисты» любят проводить время в кругу семьи.

6. «Контактеры» (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему.

7. Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, возможность занятий спортом, развлечения.

Описанные кластеры разнятся приоритетностью и «весом» искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе – окружение семьи, для других – красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся фактически к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе.

— В вашем исследовании вы тоже получили процентное соотношение определенных предпочтений относительно туризма?

Да, но не это главное. Мы поняли, что работаем с новой реальностью, в которой туристическая инфраструктура — это, если так можно сказать, только повод для бизнеса. Можно иметь ее, но не получить клиентов. Нужно уметь создавать (и продавать) мифы.

Приведу пример далекий по времени, но неожиданно актуальный сегодня для многих стран. Начало 80-х годов XX в., Ирландия.  Экономический спад и разгул терроризма. В этих условиях въездной поток был сравнительно небольшим, Ирландия воспринималась как «зеленая», дешевая и бедная страна. Укоренившемуся представлению соответствовал зрительный образ (бренд, как сейчас сказали бы) — домики с соломенной крышей и люди, путешествующие на велосипедах. С решением ирландского правительства превратить туризм в приоритетное направление экономического развития меняется государственная политика в области туризма. Старый «лейбл» страны не отвечал поставленной задаче. На смену ему приходит иной зрительный образ: молодежь толпится перед пабом — честью и гордостью Ирландии. На лицах девушек и юношей улыбки, некоторые из них играют на национальных музыкальных инструментах. Эта картинка, отражающая главную черту ирландского характера — жизнелюбие, вызывает желание присоединиться к компании и вместе с ней повеселиться. Под картинкой сделана надпись: «Приезжай в Ирландию. Проживи другую жизнь». Чувствуете свежий посыл? Итого к 1998 г. количество прибытий на «Изумрудный остров» достигло 5 млн, ВТО зафиксировала, что Ирландия вошла в список стран-рекордсменов по темпу роста числа прибытий в страну.

— Правильно ли будет сказать, что туризм становится информационным бизнесом?

Да, Вы абсолютно правильно меня поняли. Интернет и соцсети радикально влияют на выбор туристического продукта. Важным аргументом в пользу определенного предпочтения будет то, как это поможет человеку презентовать себя в социальном окружении. Таким образом, по аналогии с «постправдой» мы должны говорить о создании феномена «постфакта» в туризме. Это все то, чем человек может делиться, повышая свой коммуникационный и социальный статус.

Социальные потребности по сути выступают формой существования человека — потребность в уважении, в личных достижениях, компетентности, самоутверждении, признании со стороны окружающих. Добиться уважения удается далеко не всегда. Реализация этой группы потребностей зависит от положения человека в обществе. Люди стремятся к более высокому общественному статусу, и туризм как индикатор имущественного ценза и имиджа, своего, рода символ в причастности к определенному слою позволяет реализовать это желание, по крайней мере на отдыхе. Так было в XIX в., когда буржуазия хотела выделиться любой ценой, те же явления отмечаются и в наши дни. Сфера отдыха предоставляет индивиду широкую свободу выбора и позволяет ему утвердиться, что часто очень трудно сделать на работе, например. Туризм открывает безмерные возможности для реализации группы потребностей, которую на постсоветском пространстве называют «понты». Уверен, подобные идиомы есть во всех языках мира.

Большинство исследований в области психологии показывают, что основные факторы, определяющие ощущение счастья, вообще не относятся к материальному потреблению. С учетом результатов исследований было выделено пять главных характеристик «жизни в удовольствие»: гедонизм, который предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений; экстраверсия, означающая обращенность во внешний мир; эротика; активность личности; стремление к удобству и комфорту.

В туризме потребитель стал более избирателен в вопросах цены и качества услуг. Накопив туристский опыт, он ищет свежих впечатлений и удовольствий. Потенциальный турист подвержен влиянию моды, легко меняет свои симпатии, предпочтения, интересы, мотивы поведения на рынке.

Эффект «постфакта» туризма удовлетворяет потребность успешно демонстрировать себя в обществе (в т.ч. в соцсетях), пересказывать, обсуждать и рекомендовать свои впечатления, а значит — повысить свой статус в реальном общении и в виртуальной среде. В современной индустрии досуга и туризма критически важно уметь создавать и продвигать такие новые туристические продукты, которые дают человеку возможность «постфакта», использования полученных впечатлений. Человек хочет получить максимум социального потенциала от короткого промежутка времени, поэтому он должен быть достаточно ярким в буквальном и переносном смысле.

В XXI в. процесс диверсификации туризма углубляется, появляются новые рыночные сегменты и ниши. Будет происходить дальнейшая персонификация запросов потребителей. Туризм вступает в эпоху индивидуальности.